היופי בעיני המתבונן

המשטח הוא הגיבור. כל הצילומים: Tom Mannion

המשטח הוא הגיבור. צילום: Tom Mannion

בחמש השנים האחרונות עמד בפני המעצב מישה ויידמן (Micha Weidmann) אתגר לא פשוט: איך לגרום למשטחים של אבן קיסר להיראות בצילומים הכי טוב שאפשר, כשהוא מתמודד עם הסוגייה שלמשטח המצולם אין ביטוי יוצא דופן בתלת ממד, בשונה לפריטי ריהוט עם זוויות מיוחדות, גופי תאורה במיקומים מפתיעים וכן הלאה. ״בניגוד לחברות או לקוחות אחרים, המקרה של אבן קיסר הוא מאתגר במיוחד״ מספר ווידמן. ״בדרך כלל המוצר נמצא בחזית וזה ברור מה אתה מצלם: מה שחשוב הוא האגרטל, לדוגמה, ולא הרקע. בעבודה עם אבן קיסר אנחנו לכאורה מצלמים את הרקע, והאתגר הוא איך לגרום לו להיות הגיבור".

״זה משנה את הכל – את הקומפוזיציה, את הצבע של האביזרים, את התאורה. זה מסע יצירתי שאתה לא עושה בדרך כלל, וזה מה שמרגש אותי כבר חמש שנים. בסופו של דבר אנחנו מנסים שלא לחקות את אולמות התצוגה הגנרים והסטריאוטיפיים: אם גם בצילומים של אבן קיסר יופיעו כל הלימונים שאתה נתקל בהם כיום בכל אולמות התצוגה, כאילו לא עשינו  כלום והתוצאה לא תהיה ׳אמיתית׳ או יפה. לעומת זאת, אם תיקח צנצנת ריקה של ריבה שמישהו ניקה ושם בה את הסכו״ם במטבח, זה לא משהו שתראה באולם תצוגה, אבל כן משהו שתוכל למצוא בבית של מישהו״.

אם תיקח צנצנת ריקה של ריבה ותשים בה את הסכו״ם במטבח, זה לא משהו שתראה באולמות תצוגה

אם תיקח צנצנת ריקה של ריבה ותשים בה את הסכו״ם במטבח, זה לא משהו שתראה באולמות תצוגה. צילום: Tom Mannion

200 צילומים יצר ויידמן בחמש השנים האחרונות בעבור אבן קיסר, יליד שוויצריה, שלמד עיצוב גרפי שוויצרי ״מסורתי״ בסוף שנות ה-80 ותחילת ה-90 של המאה הקודמת בשוויץ. ב-1997 הוא עבר ללונדון, שם נחשף לעיצוב נסיוני ומשוחרר יותר, והחל לשלב בין ארט דיירקשן לצילום בעבודה בעבור תעשיית היוקרה עם לקוחות כמו פראדה, ״מיו מיו״ וגלריות לאמנות. ב-2001 הקים סטודיו עצמאי כשהקו המנחה אותו הוא ההשפעה של דיסציפלינות שונות – כמו אמנות, אדריכלות או עיצוב תעשייתי – על התהליך הקריאייטיבי.

מאז הוא עובד עם לקוחות שונים, שהמשותף ביניהם לדבריו הוא שכולם high-end, כמו מוזיאון הטייט מודרן, בית המכירות כריסטי׳ז, מותג העיצוב פורנסטי, האדריכלית זאהה חדיד, יזמי נדל״ן, ומגזין העיצוב המקוון Dezeen, שם הוא אחראי על המיתוג והאתר, ובימים אלו הוא מגלה שהוא שוקד על מתיחת פנים עיצובית לאתר.

סיטואציה שיש בה הלימה בין מה שרואים לבין מה שמוכרים

הלימה בין מה שרואים לבין מה שמוכרים. צילום: Tom Mannion

״ללקוחות שלנו יש מוצרים כל כך טובים, ולכן המשימה שלנו היא לא לגרום להם להיראות טובים יותר ממה שהם, אלא לשקף את המהות שלהם; לשקף משהו אותנטי שהלקוח יוכל להבין שזה high-end, ליצור סיטואציה שבה אתה מסתכל על המוצר ויש הלימה בין מה שאתה רואה לבין מה שאנחנו מוכרים. במילים אחרות, המשימה שלנו היא ליצור אימג׳ שישדר את העבודה הפשוטה שאבן קיסר מובילים את השוק״.

ואיך גורמים לזה לקרות? בשלב זה ויידמן מספר שהוא נדרש לגייס כישורים מסוג אחר, הקשורים בדרך כלל יותר למספרי סיפורים ולא למעצבים או צלמים. ״אנחנו מספרים את הסיפור של האנשים שמשתמשים במטבחים שאנחנו מצלמים: אולי זו אישה שמתכוננת ללילה באופרה, וחלק מכלי האיפור שלה נמצאים על השולחן במבואה לפני שהיא עוזבת את הבית; אולי זה אדריכל צעיר ששותה קפה ועובד על המחשב הנייד שלו מהבית.

״אנחנו מקדישים הרבה זמן כדי לאפיין את הטיפוסים האלו. אנחנו רואים את המשטח, מדברים על העיצוב שלו ומנסים לחשוב מי יקנה אותו? איך נראה היום שלו? מה הוא אוכל לארוחת בוקר? ומשם מגיעים כל האביזרים שאתה רואה בצילומים, שמתקשרים בצורה טבעית את הסיפור ואת הדמות; זה מוביל למשהו מפתיע מצד אחד ולמשהו שכולם יכולים להבין או להזדהות איתו מצד שני״.

אני אוהב ליצור דברים חדשים, והלקוח או המוצר הם ההשראה הכי טובה בשבילנו

הלקוח או המוצר הם ההשראה הכי טובה בשבילנו. צילום: Tom Mannion

שלב תהליך בחירת האביזרים הארוך, כולל גם את הצלם (Tom Mannion) והסטייליסט שעובדים עם ווידמן באופן קבוע בחמש השנים האחרונות. ״זה השלב שבו אנחנו מרכיבים את הקומפוזיציה של הדימוי, מתכננים את התאורה, ומהבחינה הזו אני לא אוהב להשתמש ברפרנסים. אני אוהב ליצור דברים חדשים, והלקוח או המוצר הם ההשראה הכי טובה בשבילנו.

״זה לא רק פרסומת, שהרעיון חשוב יותר מהביצוע, מהקראפט. במקרה הזה הביצוע שווה בחשיבותו לרעיון, לעומת עולם הפרסום שבו לפעמים יש רעיון מצויין אבל הוא מבוצע רע וזה לא עובד. חשוב שמשלב הרעיון הכל יהיה מעולה, והסטודיו שלנו בנוי על עיצוב רעיונות שיהיו יפהפיים. לוח זמנים נדיב הוא גם עניין חשוב: צריך לתת זמן לרעיון להבשיל. הכי גרוע אם בסוף יגידו שהמוצר אולי טוב אבל הוא לא נראה כזה בתמונה״.

לא רק עיצוב, לא רק תאורה, זה רק צילום: הכל ביחד

לא רק עיצוב, לא רק תאורה, לא רק צילום: הכל ביחד. צילום: Tom Mannion

מה הופך משהו ליפה?

״זה לא רק עיצוב, זה לא רק תאורה, זה לא רק צילום – זה הכל ביחד. התוצאה יכולה לגלוש מהר מאוד למחוזות הקיטש, ואם משהו הוא רק יפה ולא מחדש, משהו שם מת, כי זה משהו שכבר ראינו. אם היינו עושים רק סטיילינג ולא היה לתוצאה קשר למוצר או לסיפור, או אם רק היינו מנסים להיות טרנדיים, התוצאה תהיה רדודה, מזוייפת, ותתיישן מהר מאד.

״זה חייב לצאת מהמוצר עצמו, להיות נטוע בליבה שלו, רק אז זה יוכל להפוך לעל זמני ומיוחד, ולכן יפה. אם אתה מסתכל על ההיסטוריה של העיצוב או של המוזיקה, אתה יכול לראות מה הופך לאגדי או איקוני, ובדרך כלל זה משהו שנאמן לעצמו״.

אם אתה מסתכל על ההיסטוריה של העיצוב או של המוזיקה, אתה יכול לראות מה הופך לאגדי או איקוני, ובדרך כלל זה משהו שנאמן לעצמו

אם אתה מסתכל על ההיסטוריה של העיצוב או של המוזיקה, אתה יכול לראות מה הופך לאגדי או איקוני, ובדרך כלל זה משהו שנאמן לעצמו. צילום: Tom Mannion

איך יוצרים מצד אחד משהו חדש בכל פעם ומצד שני יוצרים שפה למותג?

״זה באמת אתגר לא פשוט. מצד אחד כל צילום צריך לחדש ולשקף את מנעד הדגמים של אבן קיסר, ועדין, כל צילום צריך ׳לשדר׳ את ה-feel ואת ה-USP של אבן קיסר (Unique Selling Proposition): מה יש לה שאין לאחרים. זה האתגר הכי מרגש, וזו אולי הסיבה שלקוחות עובדים איתנו כי הם יודעים שנציג את הדברים שלהם בצורה הכי טובה: אין לנו סגנון אחד שמתאים לכולם.

״אחד הדברים החשובים שצריך לזכור הוא שהקריאייטיב שלנו צריך בסופו של דבר לעזור ללקוח למכור את המוצר שלו. ולכן הקריאייטיב שלנו קשור לייחוד של כל לקוח. זה מחזיר אותי לתחילת השיחה שלנו על האנשים שקונים את המשטחים האלה: אותה סבתא או אותו עורך דין שקנו את המוצר הכי טוב בשוק. כשאתה מסתכל על כל 200 הצילומים שיצרנו בחמש השנים האחרונות ביחד אתה תגיד ׳כן, זה הכל אבן קיסר׳, למרות שהם שונים אחד מהשני״.

ליצור מצד אחד משהו חדש בכל פעם, ומצד שני ליצור שפה למותג

ליצור מצד אחד משהו חדש בכל פעם, ומצד שני ליצור שפה למותג. צילום: Tom Mannion

תגובות